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            章鱼彩票官网-美特斯·邦威不走寻常路 前路怎么走?

            admin 2019-10-17 245人围观 ,发现0个评论
            摘要
            【美特斯·邦威不走寻常路 前路怎么走?】2019年8月底,美特斯·邦威发布了2019年上半年财报:上半年营收27.99亿元,比上年同期下降31.47%,亏本1.38亿元,净利润暴降359.61%。而2018年全年,公司却还劲收76.77亿元,比2017年添加18.62%,净利润也到达了4036.16万元。这样的成绩虽然无笑料炖包袱法与2011年巅峰时期的成绩比较,但也是最近几年来的最佳成绩。(我国运营报)

              编者按/ 2019年8月底,美特斯邦威(以下亦可简称“公司”)发布了2019年上半年财报:上半年营收27.99亿元,比上年同期下降31.47%,亏本1.38亿元,净利润暴降359.61%。而2018年全年,公司却还劲收76.77亿元,比2017年添加18.62%,净利润也到达了4036.16万元。这样的成绩虽然无法与2011年巅峰时期的成绩比较,但也是最近几年来的最佳成绩。

              短短的半年多时刻,美特斯邦威的成绩就像坐着过山车相同冲向谷底。关于这样的成绩,财报中解释为“公司调整途径结构,自动封闭低效直营门店”以及“上半年产品货期影响了春夏新品上市节奏,导致产品短期内未能及时满意商场需求”。

              2011年是美特斯邦威的巅峰之年,当年的运营收入到达了99.45亿元,净利12.06亿元。可是从2012年开端,公司却像得了慢性病相同,一路高开低走,2012年营收95.09亿元,同比下滑4%,净利润则下降30%,初次呈现成绩后退的现象。尔后的4年,运营收入也是年年下滑,2015年营收仅为62.95亿元,亏本4.32亿元。总结起来可以看出,从2012年到2019年这七八年时刻,美特斯邦威做了各种的尽力,可是成绩却一向徜徉崎岖,2017年的营收仍然徜徉在65亿元上下,亏本严峻。

              关于美特斯邦威这样一个闻名的国民品牌,许多“80后”心目中的芳华快时髦品牌,为什么一会儿就失去了光辉,而且一蹶不振?

              品牌

              周杰伦成果了美特斯邦威的品牌

              起着一个洋名的美特斯邦威却是一个不折不扣的本乡品牌。

              1995年,只要初中学历、成衣身世的周成建在温州开了第一家专卖店,创立了美特斯邦威服饰有限公司。和当年的许多城市休闲服装品牌相同,美特斯邦威的方针顾客定坐落16~25岁的城市年青人群。为了公司更好的开展,1998年今后开端逐步把运营管理中心、研制中心从温州转移到上海。

              上个世纪90年代后期,正是我国休闲服装品牌许多兴起的时分,国内呈现了一批群众休闲品牌。因为在营销上舍得投入,总是大手笔做品牌,然后让美特斯邦威从当年许多的城市休闲服装品牌中锋芒毕露。比较其他群众休闲服装品牌,美特斯邦威是最舍得砸钱做品牌的,尤其在挑选品牌代言人方面总是花巨资挑选当年最抢手的明星担任代言人。2000年延聘国内的花儿乐队担任自己的第一任形象代言人,2001年又约请其时正当红的郭富城担任新一任的形象代言人,从此今后,开端跻身国内一线群众休闲服装品牌。

              2000年今后,周杰伦开端在华语乐坛快速兴起,成为“80后”最喜欢的新一代华语天王。美特斯邦威捉住这个机遇,2003年周杰伦成为公司第三任形象代言人,并顺势推出“不走寻常路”的广告语,当年周杰伦特性化的形象协作这句广告语,让美特斯邦威“名声大噪”,成为“80后”心目中最具有特性的休闲服饰品牌。

              周杰伦和美特斯邦威这一牵手便是十年,尔后这十年,跟着周杰伦在歌坛位置的如日中天,美特斯邦威也敏捷成为国内休闲服饰的领导品牌,2008年,正式在国内主板上市,次年市值高达389亿元;上市之后成绩继续走高,2011年创出近百亿元的巅峰成绩。

              “美特斯邦威首要发现了新生代的消费力气。以往服饰品牌更多的是依照工作类型、收入和教育这些方针来区分受众类型,在其时首要看到了‘80后’的兴起,将自己的方针受众会集在80后的年青团体,捉住了年青人商场,这是很有战略眼光的做法。”营销专家、志起未来营销咨询集团董事长李志起以为美特斯邦威开端的成功离不开品牌定位的成功。

              事实上,周杰伦的影响力不只是体现在品牌的号召力上,在出售转化上也具有很强的才能,用今日的话说便是带货才能强壮。尤其是关于三四线城市乃至低线的小镇青年,都是看着周杰伦的广告长大的一代,穿戴美特斯邦威的服装变成了一种时髦。

              2007年公司再接再厉,又别离签约了当红的张韶涵和潘玮柏,以他们更年青更时髦的形象成为学校系列的代言人。尔后几年,继续签约乔任梁、林志玲、Angelababy(杨颖)等当红明星,别离代言不同系列的产品。

              虽然不断签约新的代言人,但周杰伦一向都是美特斯邦威最重要的代言人,直到2017年双刚才正式完毕长达15年之久的协作关系。可以说,代言美特斯邦威是周杰伦许多代言中最成功的事例之一。当然更重要的是,周杰伦成果了美特斯邦威的品牌,成果了美特斯邦威的黄金十年,见证了美特斯邦威的成功上市,也见证了其巅峰时期的百亿成绩。

              过气

              “90后”以为品牌保守过气

              当年很火的一部偶像剧《一同来看盛行雨》让美特斯邦威再次引起注重,但却无法连续曩昔的光辉。

              2009年一部国产偶像剧《一同来看流星雨》也可谓国产偶像剧的开山祖师,其火爆程度虽然无法和台湾偶像剧《流星花园》比较,可是这部电视剧也捧红了一批国内偶像明星,例如张翰、郑爽、俞灏明等。在这部电视剧中,美特斯邦威的植入成为坊间注重的论题。在剧情中富二代端木带着楚雨荨来到最大的购物中心逛街,成果便是来到了赞助商美特斯邦威的店里,成果端木为楚雨荨买了好几件美特斯邦威的衣服,而楚雨荨十分高兴。

              可是,作为赞助商,美特斯邦威挑选《一同来看流星雨》做植入明显是一个过错。公司的品牌定位和《一同来看流星雨》的剧情并不搭,为了植入品牌和产品,僵硬地将品牌信息植入剧情傍边,成为网上被吐槽的方针。公司的初心是期望凭借这部芳华偶像剧拉近与方针受众的间隔,提高品牌的时髦、特性的调性,可是过于僵硬的植入反而伤害了品牌。

              在品牌战略专家李文刚看来,美特斯邦威在品牌营销上的成功离不开与周杰伦的协作,用周杰伦诉求“不走寻常路”,完美地诠释了周杰伦的特性化音乐风格,与周杰伦的深度绑缚也让这种感觉嫁接到品牌调性中,一起公司也享用到了这种品牌上的成功。可是,周杰伦也会老去,跟着周杰伦娶妻生女,逐步不再推出新的专辑,周杰伦的黄金年代也逐步完毕;而粉丝却在不断生长,从青翠少年生长为中年人,他们逐步扔掉了美特斯邦威品牌。

              从2010年开端,“90后”逐步成为休闲服饰的干流消费群,这时的美特斯邦威却忽然“哑火”,虽然仍然建议“不走寻常路”,仍然用周杰伦代言,但关于一个休闲服饰品牌而言,这种原封不动的品牌建议现已很难感动新一代的消费团体了。

              李文刚以为,以快消品为代表的职业都会面临受众群生长的问题,大约每十年就会更迭一代人,品牌开端获得成功,便是明晰地确定“80后”的消费群,以16~25岁的学生团体和初入职场的年青人为主。可是,十年后,这个团体都现已步入30岁,就会逐步扔掉从前喜欢的老品牌。当“90后”兴起,逐步成为干流消费人群后,品牌却没有完结新的转型。

              怎么与“90后”交流?公司也做了许多测验和转型,尤其是在网络营销上做了许多测验。2014年,公司以5000万元拿下首季《奇葩说》的冠名。之所以挑选这样一部网络克己综艺节目冠名,也是垂青《奇葩说》在年青人傍边的影响章鱼彩票官网-美特斯·邦威不走寻常路 前路怎么走?力和注重度。2015年4月,推出移动电商途径“有范”APP,将它定位成“都市运动型人的购物方法”,随后“有范”继续冠名《奇葩说》的第二季和第三季。

              可是从实践的作用看,无论是重金冠名《奇葩说》,仍是推出移动电商途径“有范”,都不算是成功的探究。冠名《奇葩说》并不没有给“有范”带来多少流量,用户转化率很低,APP下载量仅有20万。而电商途径“有范”也没有给公司带来多少出售成绩,反而是投入巨大亏本巨大,2017年8月31日,公司下线了“有范”,电商战略以失利告终,而之前也完毕了与《奇葩说》的协作,三年的冠名投入数亿元,却没有到达预期的方针。

              途径

              途径困难转型之路

              除了在品牌营销上的给力,美特斯邦威可以成为国内一线群众休闲品牌,也离不开其途径战略,没有途径上的成功,就没有在城市里无处不在的专卖店。在公司成绩最好的2011年和2012年前后,其专卖店的数量在全国打破5000家。

              美特斯邦威的前期运营战略上最大的一个亮点便是虚拟运营,也便是说其出产和出售都选用“外包”战略,自己不建造厂房,出产悉数外包出去,自己只担任规划和品牌营销;而在途径方面则是以特许加盟为主,直营店数量比较少。虚拟运营的战略在开端十年的确获得了成功,原因是大大降低了企业初期的途径开辟本钱。

              在强力的广告攻势下,公司敏捷在国内开店,从一线到三四线城市的中心商圈,简直遍及着美特斯邦威的专卖店,可以说无处不在,2012年门店数量到达巅峰时期的5220家。

              “在品牌运营上,本乡的群众休闲品牌遍及在品牌刷新和继续的运营上投入不行,往往是长时刻投入一波高密度广告后,就很少再继续地进行品牌刻画了,更多的依托终端店来支撑其品牌形象。”服装品牌专家、安杰智扬营销咨询公司创始人安杰表明。

              可是这种形式并不能一了百了。一旦商场环境发作改动,虚拟运营就会成为双刃剑。

              美特斯邦威的危机大约呈现在2012年,和国内服装职业相同,这一年团体堕入低迷。阅历了继续十年的昌盛之后,整个职业堕入了库存巨大、产大于销的恶性循环傍边。和其他服装企业相同,公司也不得不面临继续的去库存的情况。在出售成绩高涨的外表昌盛之下,2012年头,美特斯邦威的库存现已高达25亿元,其间绝大多数都是过季产品。

              为了消化库存,公司将库存的产品拿到自己的折扣店去出售,一起也在添加开设折扣店的力度,2012年为了消化库存就开设了300家折扣店,成为今后长时刻消化库存的首要途径。此外,采纳新品打折,将新品和过季产品混合在一同的方法做促销。第三,便是开发网上途径,互联网也成为企业倾销过季产品的途径,2010年美特斯邦威建立自己的邦购网,一起还入驻淘宝、京东商城等电商途径,2015年又推出移动电商“有范” APP。

              从2012年开端,美特斯邦威成绩继续低迷,营收一向在60多亿元左右徜徉。途径方面,一边是大力去库存,一边是许多的关店。5年来先后封闭了上海淮海路旗舰店、北京前门大街店,2014年头,美特斯邦威旗下的ME&CITY门店在王府井关门;而王府井步行街的美特斯邦威旗舰店也在同年关门收场。据不完全统计,从2012年到2016年的5年间,美特斯邦威先后封闭了1500多家门店,门店总数量锐减到3700多家店。

              2013年,美特斯邦威又方案发动O2O战略,封闭了一些加盟店,添加了1000家直营店。构建情形式购物,引进“一城一文明,一店一故事”理念,在直营店里添加文明体会的内容,比方喝茶、看书之类。可是运营两年之后,体会店的成效不大,引流作用欠安,最终以失利告终。

              剖析

              产品难以招引当今审美?

              有必要供认,2010年今后,跟着移动互联网的遍及,顾客注重的维度更广,触摸的产品更多,群众化的审美方法逐步分裂,更趋于特性化。

              可是美特斯邦威明显并没有意识到这一点,以为换一个更年青的代言人就可以招引新一代的年青顾客,事实上也这么做了,比方请当今的流量小生李易峰为品牌代言,可是作用却不尽善尽美。此外,产品规划也没有获得新一代顾客的喜爱。

              2010年今后,顾客触摸了更多的世界快时髦品牌和更新的产品规划理念,购买方法更喜爱电商途径。而世界快时髦品牌有更多的SKU、更快的新品推出节奏、更低的价格,这些都是国内群众休闲品牌无法做到的。

              比较之下,以美特斯邦威为代表的本乡群众休闲品牌则产品规划才能缺少,规划无差异化,缺少特性。产品同质化问题现已严峻影响我国服装品牌的开展。跟着顾客消费才能的生长,顾客会毫不犹豫地扔掉这些低端产品的消费。

              事实上,公司也想成为我国的ZARA,可是ZARA形式国内企业很难仿制。首要,ZARA上线一款新的产品,从规划、制版、出产到摆上出售终端,只是需求15天时刻,而公司最少需求70天乃至3个月时刻。其次,因为公司的途径以特许加盟为主,缺少掌控力,途径反响的滞后也很难让其成为我国的快时髦品牌。

              2008年公司推出全新的品牌ME&CITY,从内到外仿制了ZARA的门店。但与世界快时髦章鱼彩票官网-美特斯·邦威不走寻常路 前路怎么走?品牌不同的是,我国的“快时髦”善于出产和途径开辟,在产品规划和品牌方面却是软肋,一心想成为我国ZARA的ME&CITY,只能看到价格比美特斯邦威主品牌高,其他方面的优势却显乏力,推出几年后仍是处于亏本状况。

              直到最近几年,公司才开端在产品规划上雷厉风行地进行革新,期望经过多风格裂变,走向极致的单风格品牌体会的新开展形式。在公司风格化组合品牌NEWear、HYSTYL、Novachic中,每个风格对应不同顾客日子态度及日子场景,不一起髦内在及更新速度,不同的城市等级和商圈业态。

              安杰以为,休闲时髦类的服饰离不开“风格跑道”,跟从“风格跑道”十分重要。而早年的美特斯邦威作为一个本乡休闲品牌一向都是重营销和途径的,却轻产品规划的品牌,产品规划缺少特性和风格章鱼彩票官网-美特斯·邦威不走寻常路 前路怎么走?,往往盛行什么就跟和顺仿照什么,没有自己相对固定和安稳的规划思路,因而,美特斯邦威更像是一个途径品牌,不是一个文明品牌,这样的品牌就很简单被推翻和替代。

              从2016年开端,美特斯邦威进行了品牌的全新晋级,将本来的一个品牌区分为5个风格,找了当下比较年青的明星来拍照画报。这五个风格别离是NEWear、HYSTYL、Novachic、ASELF、MTEE。比方NEWear比较年青,归于学院休闲系,代言人是关晓彤和任嘉伦,配色比较舒畅,扔掉了本来的乡土气息,有一种低沉的规划感。Novachic,走的是职场风,没有那么休闲,合适上班穿戴的衣服,代言人是宋威龙和钟楚曦。

              “美特斯邦威提出5条风格跑道,有潮牌的,有绅士的,有天然风的,有运动时装的,能否做好,就要看对这5种风格能否跑的深入,能否做出归于自己的图画暗码、颜色暗码和风格特征的产品。”安杰说。

              调查

              跟上年代并不是

              “盛行什么就跟从什么”

              2012年曾经的美特斯邦威可谓开展的顺风顺水。从品牌代言到广告营销,从途径开辟到运营形式做的都很成功。可是,从2012年今后,美特斯邦威仍然如故,品牌营销仍然满足高调,产品仍是那个产品,却现已山穷水尽,库存积压严峻,门店出售成绩下滑,不断关店去库存,从开折扣店到网上开店,从推出新的品牌,到推出网络电商的APP,虽然美特斯邦威各种转型和革新测验,可以说是比前十年更尽力更灵敏,可是收成的却是成绩节节下滑,从盈余到亏本。

              那么,是什么原因让美特斯邦威的生计越来越难?

              首要,2010年今后的商场和环境发作了很大的改动,而美特斯邦威固有的形式现已难以习惯新的顾客和商场。2010年今后,世界快时髦品牌强势侵略我国商场,开端全面蚕食本乡群众休闲品牌的商场,世界快时髦品牌凭借着低价的价格、快速的样式更迭,以及向顾客供给紧跟时髦潮流服饰等优势,抢占了我国本乡服装品牌的商场份额,一起随同国内的Shopping Mall、购物中心的兴起,完成了网点的快速扩张。

              2012年今后,购物中心在全国的各级城市章鱼彩票官网-美特斯·邦威不走寻常路 前路怎么走?快速兴起,以优衣库、H&M、ZARA为代表的世界快时髦品牌占有购物中心途径,在购物中心许多开设大店,以超大的面积、多样的SKU、平价的产品招引了年青消费群;而美特斯邦威则错过了购物中心途径的拓宽,仍然以街店作为主途径,而街铺的迭代很频频,导致了美特斯邦威途径的萎缩。

              事实上,当年作为我国服装量贩式巨子的美特斯邦威凭借着在品牌战略上更大手笔的运作,在途径上敏捷迭代了“老三样”的真维斯、班尼路和佐丹奴,许多“老三样”的街铺店敏捷被美特斯邦威替代。可是,十年后,品牌已显老态的美特斯邦威许多成绩欠安的街铺店则敏捷地被其他新生代品牌替代,店肆数量继续在萎缩。

              当然,更为重要的是,曾经美特斯邦威缺少规划风格,盛行什么就跟从什么的群众化产品的道路难以习惯新一代顾客的审美需求。为了重振品牌,美特斯邦威也开端注重产品的规划风格,在不同品牌和产品上寻求不同的规划风格。这或许是一种正确的做法,可是能否获得成功,还需求商场验证。至少从最新的财报数据看,美特斯邦威的各种转型和测验并没有获得抱负的作用。

            (文章来历:我国运营报)

            (责任编辑:D章鱼彩票官网-美特斯·邦威不走寻常路 前路怎么走?F070)

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